Als u zelf wel eens in Google Ads heeft gekeken, bent u Performance Max waarschijnlijk al tegengekomen. Het is een campagnetype waarmee Google advertenties over verschillende Google-kanalen kan inzetten, waaronder Search, Shopping, YouTube, Display, Discover, Gmail en Maps.
Dat kan aantrekkelijk zijn. Eén campagne kan verschillende advertentieformaten, doelgroepen en kanalen combineren en Google gebruikt automatisering om het beschikbare budget richting conversies of conversiewaarde te sturen.
Tegelijkertijd geeft u daarmee een behoorlijk deel van de uitvoering uit handen. Performance Max is tegenwoordig beter inzichtelijk en beter te sturen dan bij de introductie, maar goede conversiedata, duidelijke doelen en controle op de resultaten blijven belangrijk.
Wat is Performance Max?
Performance Max is een doelgericht campagnetype binnen Google Ads waarmee vanuit één campagne advertentieruimte op verschillende Google-kanalen kan worden gebruikt.
Google combineert daarbij onder andere uw conversiedata, campagne-instellingen, advertenties, landingspagina's en eventuele productinformatie. Bij webshops kan een gekoppelde Google Merchant Center-feed een belangrijke rol spelen.
Het verschil met een klassieke zoekcampagne zit vooral in de manier waarop u stuurt. Bij Search werkt u rechtstreeks met zoekwoorden en advertenties. Bij Performance Max geeft u Google meer ruimte om zelf te bepalen welke combinatie van kanaal, doelgroep, zoekvraag, product, landingspagina en advertentie op dat moment kansrijk is.
Kort gezegd
Performance Max kan veel werk automatiseren, maar de kwaliteit van de automatisering hangt sterk af van de doelen, conversiemeting, productdata en andere informatie waarop het systeem moet sturen.
Is Performance Max nog steeds een black box?
Minder dan vroeger. Google heeft de rapportage de afgelopen jaren uitgebreid. U kunt inmiddels bijvoorbeeld bekijken hoe een Performance Max-campagne presteert over verschillende kanalen en er is meer inzicht beschikbaar in zoektermen, producten, assets en landingspagina's.
Dat betekent alleen niet dat Performance Max hetzelfde niveau van handmatige controle biedt als een volledig afgebakende zoekcampagne. Het systeem bepaalt nog steeds veel zelf en de kanaalmix kan tijdens de looptijd veranderen.
De relevante vraag is daarom niet alleen hoeveel inzicht Google geeft, maar vooral of u voldoende kunt beoordelen waarom de campagne het resultaat oplevert dat u ziet.
Wanneer kan Performance Max verkeerd uitpakken?
De grootste problemen ontstaan meestal niet doordat Performance Max op zichzelf slecht werkt, maar doordat de campagne wordt gevoed met verkeerde doelen, onduidelijke data of een website en productfeed die nog niet op orde zijn.
De conversiemeting klopt niet
Als Google op de verkeerde acties optimaliseert, kan het systeem daar juist heel efficiënt meer van gaan genereren. Daarom moet duidelijk zijn welke conversies echt waarde hebben voor het bedrijf.
Branded verkeer vertekent het beeld
Zoekopdrachten naar uw eigen bedrijfs- of merknaam kunnen relatief eenvoudig converteren. Als die samen met nieuw verkeer worden beoordeeld, kan het lastig worden om te bepalen hoeveel aanvullende vraag de campagne werkelijk oplevert.
De productfeed is niet op orde
Bij webshops is productdata een belangrijk onderdeel van de campagne. Titels, prijzen, beschikbaarheid, identifiers, producttypen en andere feedinformatie moeten daarom betrouwbaar en bruikbaar zijn.
De landingspagina's zijn niet goed afgebakend
Met Final URL expansion kan Google een andere relevante pagina op uw domein als landingspagina gebruiken. Dat kan nuttig zijn, maar vraagt aandacht als uw website ook oude, informatieve of commercieel minder geschikte pagina's bevat.
Let extra op Final URL expansion
Met Final URL expansion kan Performance Max een andere landingspagina selecteren dan de URL die u oorspronkelijk heeft opgegeven, wanneer Google verwacht dat een andere pagina beter aansluit op de zoekvraag.
Op een website met een duidelijke structuur kan dat extra bereik opleveren. Op een oudere of bredere website kan het ook betekenen dat verkeer terechtkomt op pagina's die u liever niet voor advertenties gebruikt.
U kunt daarom URL's en delen van de website uitsluiten. Wilt u nog strakker bepalen welke pagina's mogen worden gebruikt, dan kunt u Final URL expansion uitschakelen en met page feeds werken.
Controleer de landingspagina's
Kijk niet alleen naar de campagne-instellingen. Controleer ook daadwerkelijk welke pagina's verkeer ontvangen en of die pagina's passen bij uw commerciële doel.
Wanneer kan Performance Max goed werken?
Performance Max kan juist interessant worden wanneer er voldoende betrouwbare informatie beschikbaar is om op te sturen.
- Uw belangrijkste conversies worden correct gemeten.
- U weet wat een aanvraag, verkoop of andere conversie ongeveer waard is.
- Uw campagne heeft een duidelijke CPA- of ROAS-doelstelling.
- Uw webshop beschikt over een goede en actuele productfeed.
- U heeft voldoende bruikbare advertenties, afbeeldingen en eventueel video.
- Branded verkeer wordt bewust meegenomen of uitgesloten.
- U controleert regelmatig zoektermen, kanalen, producten, assets en landingspagina's.
In zo'n situatie kan Performance Max bereik en combinaties vinden die met losse campagnes moeilijker volledig handmatig zijn op te bouwen.
Wanneer zou ik Performance Max niet als eerste kiezen?
Zeker bij een nieuw account of beperkte hoeveelheid data kan het nuttig zijn om eerst met een eenvoudiger en beter afgebakend campagnetype te beginnen. U leert dan welke zoekvragen, producten, advertenties en landingspagina's daadwerkelijk resultaat opleveren.
Bij een beperkt budget
Met weinig budget wilt u meestal goed begrijpen waar iedere euro naartoe gaat. Een afgebakende Search- of Shopping-opzet kan dan overzichtelijker zijn.
Bij slechte conversiemeting
Automatisch bieden heeft weinig aan verkeerde doelen. Breng daarom eerst de belangrijkste conversieacties en hun waarde goed in kaart.
Bij onduidelijke marges
Zonder te weten wat een bestelling of aanvraag mag kosten, kunt u moeilijk beoordelen of een goed ogende CPA of ROAS bedrijfseconomisch ook echt interessant is.
Bij een rommelige website of productfeed
Meer automatisering lost een slechte basis niet automatisch op. Vaak is het zinvoller om eerst productdata, landingspagina's en meting te verbeteren.
Welke mogelijkheden heeft u om Performance Max te sturen?
Performance Max biedt inmiddels aanzienlijk meer controle dan bij de eerste versies van het campagnetype. Een aantal instellingen is vooral nuttig om duidelijke grenzen aan de automatisering te geven.
Search themes
Met Search themes kunt u aangeven welke zoekonderwerpen u voor uw bedrijf relevant vindt. Het zijn geen traditionele zoekwoorden, maar extra signalen waarmee u Google richting kunt geven.
Brand exclusions
Met brand exclusions kunt u bepaalde merken uitsluiten van zoekverkeer binnen Performance Max. Dit is bijvoorbeeld bruikbaar wanneer u uw eigen merkverkeer apart wilt beoordelen.
Negatieve zoekwoorden
Campagneniveau-negatieve zoekwoorden kunnen worden gebruikt om duidelijk irrelevante zoekopdrachten uit te sluiten. Ze zijn vooral geschikt voor termen waarvan u zeker weet dat ze niet bij uw aanbod passen.
URL-uitsluitingen en page feeds
Hiermee kunt u grenzen stellen aan de pagina's die Performance Max als landingspagina mag gebruiken. Daarmee houdt u meer controle over Final URL expansion.
De rapportage is inmiddels een stuk bruikbaarder
Een belangrijk verschil met eerdere jaren is dat Performance Max inmiddels een channel performance report heeft. Daarmee kunt u zien hoe verschillende Google-kanalen bijdragen aan de resultaten van de campagne.
Daarnaast zijn er rapportages voor onder andere zoektermen, assets, landingspagina's en, bij campagnes met productdata, productprestaties. Dat maakt het eenvoudiger om niet alleen naar één totaalcijfer voor de campagne te kijken.
Houd er wel rekening mee dat Performance Max als geheel wordt geoptimaliseerd. Een afzonderlijk kanaal hoeft dus niet zelfstandig dezelfde CPA of ROAS te halen als het totale campagnedoel.
Checklist voordat u Performance Max inzet
Wilt u Performance Max gebruiken? Loop dan eerst deze punten na.
- Controleer welke conversies in Google Ads voor biedoptimalisatie worden gebruikt.
- Controleer of aanvragen, verkopen en andere belangrijke acties correct worden gemeten.
- Controleer bij een webshop de productfeed op onder andere titels, prijzen, beschikbaarheid en fouten.
- Bepaal wat een conversie mag kosten of welke ROAS financieel passend is.
- Bepaal bewust hoe u branded verkeer wilt behandelen.
- Controleer de instelling voor Final URL expansion en eventuele URL-uitsluitingen.
- Voeg alleen negatieve zoekwoorden toe waar u verkeer daadwerkelijk wilt blokkeren.
- Zorg voor voldoende bruikbare creatieve assets en productinformatie.
- Beoordeel niet alleen het totaalresultaat, maar bekijk ook beschikbare rapportages voor kanalen, zoektermen, producten, assets en landingspagina's.
Mijn praktische benadering voor mkb-bedrijven
Bij een nieuw Google Ads-account of een beperkt budget vind ik het vaak logisch om eerst controle en inzicht op te bouwen. Een duidelijke zoekcampagne kan dan bijvoorbeeld snel laten zien welke zoekvragen en landingspagina's relevant zijn. Voor webshops kan ook een afgebakende Shopping-opzet waardevolle informatie opleveren.
Zodra de conversiemeting betrouwbaar is, er voldoende relevante data beschikbaar komt en duidelijk is wat een verkoop of aanvraag mag kosten, wordt Performance Max interessanter om naast of bovenop die basis te testen.
Vooral bij webshops kan Performance Max veel bruikbare informatie combineren: productdata, conversiewaarde, zoekvraag en verschillende advertentieformaten. Daarbij blijft de kwaliteit van de webshop en productdata mede bepalen wat Google heeft om mee te werken.
De korte versie
Performance Max hoeft geen black box te zijn. Gebruik de automatisering wel pas wanneer u de data waarop gestuurd wordt vertrouwt en de resultaten ook daadwerkelijk kunt beoordelen.
Bronnen en verder lezen
Performance Max wordt regelmatig uitgebreid. De onderstaande Google Ads-documentatie is daarom een goede plek om actuele functionaliteit opnieuw te controleren.
- Google Ads Help: About Performance Max campaigns
- Google Ads Help: Channel performance reporting voor Performance Max
- Google Ads Help: Search terms report in Performance Max
- Google Ads Help: Search targeting en controls
- Google Ads Help: Final URL expansion
- Google Ads Help: Negative keywords