Eerst bepalen waar uw grens ligt
Een vraag die adverteerders al jaren stellen is hoeveel ze maximaal voor een klik mogen betalen. Het antwoord is voor ieder bedrijf anders. Marge, conversieratio, orderwaarde en de waarde van een aanvraag spelen allemaal mee.
Wat u wel kunt berekenen, is bij welke gemiddelde klikprijs uw advertentiekosten gelijk worden aan de waarde die een conversie oplevert. Dat noemen we in dit artikel de break-even CPC.
Die berekening is ook bij automatische biedstrategieën nuttig. Google Ads kan biedingen per veiling automatisch bepalen, maar u moet zelf weten welke CPA, conversiewaarde of ROAS past bij uw marges en bedrijfsdoelen.
Twee getallen die u moet kennen
Voor een eenvoudige break-evenberekening heeft u twee gegevens nodig.
De waarde van een conversie
Bij een webshop kunt u rekenen met de marge die na inkoop, verzending, betaal- en andere relevante variabele kosten overblijft vóór advertentiekosten. Verkoopt u een product voor €50 en blijft daarvan €20 beschikbaar, dan kunt u in deze eenvoudige berekening met €20 per bestelling rekenen.
Bij een dienstverlener kunt u de gemiddelde waarde van een aanvraag berekenen. Wordt bijvoorbeeld één op de vier aanvragen klant en levert een nieuwe klant gemiddeld €2.000 aan winst of beschikbare marge op, dan is een aanvraag gemiddeld €500 waard.
De conversieratio van uw website
Hoeveel bezoekers doen wat u wilt: bestellen, een aanvraag versturen, bellen of een ander belangrijk doel voltooien? Als 4 van iedere 100 bezoekers converteren, is de conversieratio 4%.
Dit kunt u bijvoorbeeld meten met Google Analytics 4 en de conversiemeting van Google Ads. Controleer daarbij eerst of de juiste acties worden gemeten en of de cijfers aansluiten op wat er werkelijk op de website gebeurt.
De formule voor uw break-even CPC
Voor een eenvoudige berekening gebruikt u:
Break-even CPC = waarde per conversie × conversieratio
Met het webshopvoorbeeld hierboven ziet de berekening er zo uit:
€20 per conversie × 4% conversieratio = €0,80 per klik
Bij een gemiddelde CPC van €0,80 bedragen de advertentiekosten per conversie in dit vereenvoudigde voorbeeld €20. Dat is gelijk aan de waarde die voor advertentiekosten beschikbaar was.
De break-even CPA, de kosten per acquisitie waarbij u volgens dezelfde berekening quitte speelt, is hier dus €20.
In de praktijk wilt u meestal ruimte onder die grens houden. Hoeveel ruimte verstandig is, hangt af van onder andere uw vaste kosten, retouren, margeverschillen, groeidoelstellingen en de waarde van terugkerende klanten.
Bereken wat een klik maximaal mag kosten
Vul de waarde per conversie en uw conversieratio in. De rekentool berekent de break-even CPC en laat zien welke CPC overblijft als u daar zelf een marge onder wilt houden.
De gemiddelde klikprijs waarbij u volgens deze eenvoudige berekening precies quitte speelt.
De break-even CPC verminderd met het percentage dat u hierboven zelf heeft ingesteld.
De kosten per conversie waarbij de advertentiekosten volgens deze invoer gelijk zijn aan de opgegeven conversiewaarde.
Deze rekentool geeft een vereenvoudigde indicatie. In de praktijk kunnen onder andere retouren, vaste kosten, herhaalaankopen, margeverschillen, attributie en de kwaliteit van uw conversiemeting invloed hebben op wat een klik werkelijk waard is.
Waarom deze berekening ook bij automatisch bieden nuttig is
Google Ads is sinds de eerste versie van dit artikel in 2017 flink veranderd. Veel campagnes gebruiken tegenwoordig automatische biedstrategieën waarbij Google het bod voor iedere veiling bepaalt. Afhankelijk van uw campagne en doelstelling kunt u bijvoorbeeld sturen op conversies, een Target CPA, conversiewaarde of een Target ROAS.
Daardoor hoeft de break-even CPC niet letterlijk het bod te zijn dat u bij ieder zoekwoord invoert. De berekening blijft wel nuttig om te bepalen welke resultaten economisch verantwoord zijn.
Stel dat een aanvraag maximaal €20 mag kosten en u stuurt een campagne op een Target CPA van €40. Dan past dat doel niet bij de berekende waarde van de conversie. De campagne kan technisch conversies opleveren, terwijl het rendement voor het bedrijf tegenvalt.
Hetzelfde geldt voor ROAS. Een omzetdoel alleen zegt nog weinig over winstgevendheid wanneer producten verschillende marges hebben. Daarom is het belangrijk dat conversiewaarden en bieddoelen aansluiten op de economische waarde van een bestelling of aanvraag.
Waar u zelf invloed op heeft
De klikprijs wordt niet alleen bepaald door het bedrag dat u zelf bereid bent te betalen. De prestaties van de campagne en website bepalen mede hoeveel ruimte u financieel heeft.
Direct te verbeteren
- De kwaliteit en relevantie van uw advertenties
- De landingspagina waarop bezoekers terechtkomen
- Uw productaanbod en prijsstelling
- Het conversieproces op uw website
- Uw biedstrategie en campagnedoelen
- De kwaliteit van uw conversiemeting
Marktinvloeden
- De biedingen van concurrenten
- Hun advertenties en aanbiedingen
- Hun prijzen en marges
- Hun conversieprestaties
- Veranderingen in concurrentie en zoekvraag
Vooral de conversieratio heeft rechtstreeks invloed op de rekensom. Als meer bezoekers converteren terwijl de waarde per conversie gelijk blijft, kunt u gemiddeld meer voor verkeer betalen.
Stijgt de conversieratio van 4% naar 5%, dan stijgt de break-even CPC bij €20 per conversie van €0,80 naar €1,00.
Daarom horen advertentieoptimalisatie en websiteverbetering vaak bij elkaar. Een betere landingspagina, duidelijker aanbod of soepeler bestelproces kan rechtstreeks invloed hebben op wat betaald verkeer voor uw bedrijf waard is.
Lees ook meer over Google Ads-beheer en over het laten maken en verbeteren van webshops.
Maximum CPC berekenen in vijf stappen
- Bepaal hoeveel waarde of marge een conversie voor uw bedrijf oplevert.
- Bepaal uw conversieratio en controleer of de conversiemeting betrouwbaar is.
- Vermenigvuldig de waarde per conversie met de conversieratio om de break-even CPC te berekenen.
- Bepaal hoeveel marge u onder die break-evengrens wilt houden.
- Gebruik dezelfde bedrijfseconomische grenzen bij het beoordelen van CPA-, ROAS- en andere bieddoelen.